¿Qué es el copywriting? Fórmulas, consejos y ejemplos para que tus palabras vendan

El copywriting es todo un arte. El arte de utilizar el poder escrito de las palabras para conseguir tus objetivos. 

Si quieres marcar la diferencia, conquistar a tus clientes, cumplir tus propósitos y dar voz a tu marca, el copywriting no es una opción para tu proyecto… Es vital.   

Descubre con nosotros el poder de la escritura persuasiva y cómo esta puede ayudarte en tu negocio.

¿Qué es el copywriting?

El copywriting es una rama del marketing y la publicidad que se basa en la redacción de textos persuasivos que te ayudan a cumplir tus objetivos.

Es la voz que das a tu marca y con la que te comunicas con tu audiencia de una manera “intencionadamente sutil”.

La palabra clave del copywriting es la persuasión.

La persuasión es la capacidad que tienes para ganarte la confianza de una persona y que esta reaccione de forma positiva a tus propuestas.

Para ello, has de  buscar la conexión con tu cliente y dotar tu mensaje de buenos argumentos y razones por las que debe tomar acción contigo.

De esta forma, esta técnica de escritura persuasiva va a ser una gran aliada para el cumplimiento de tus objetivos. 

Estos objetivos pueden ser: vender, transmitir un mensaje o idea en concreto, la descarga de un ebook, una compra, una suscripción, una recomendación…

De ahí que se distingan dos tipos de redacción persuasiva.

Tipos de copywriting

Generalista

Su propósito es transmitir un mensaje concreto. No hay interés en que la persona objetivo realice algún tipo de acción.  

De respuesta directa

Aquí sí que hay una intención clara de incitar a la acción al usuario tras leer el texto: suscripción, compra, descarga…

Ya ves que sea con el fin que sea, siempre que te comuniques con tu audiencia, el copywriting ha de estar presente si quieres asegurarte una comunicación efectiva. 

¿Para qué sirve el copywriting?

Sin copywriting eres como un susurro en medio de una multitud. Tu mensaje se oye, pero no se “escucha”. 

Sin embargo, la escritura persuasiva te concede la capacidad de resonar en tu audiencia, conectar con ella y mucho más… 

1. Mueves a tu público

Si quieres algo de tu público objetivo, pídelo. 

Tienes 5 segundos para captar la atención de tus usuarios. Superada esta barrera, no te van a dedicar mucho tiempo más. 

Procura que tu mensaje sea claro, directo y convincente. Y, por supuesto, sea lo que sea lo que propongas, pónselo fácil.

Cuanto más esfuerzo requiera la acción, mayor fricción.

Un buen copy sumado a una experiencia de usuario óptima incide de forma directa en tu tasa de conversión. 

Esto se traduce en ventas, leads, o en una estrategia de branding potente, cuyos réditos verás a medio-largo plazo. 

2. Transmites tu mensaje de marca de forma efectiva 

Sin ambages. 

Envía un mensaje sutil, pero impactante para situarte en el Top of Mind de tus clientes potenciales. 

3. Construyes una marca competitiva

El copywriting es un recurso más sobre el que se construye tu identidad corporativa. 

Toda marca debe tener personalidad propia y un tono de voz que haga que esta sea única y diferente. 

Por tanto, la escritura persuasiva te ayuda a construir una identidad sólida, coherente y competitiva

4. Trabajas tu posicionamiento SEO

Tus palabras no solo pueden convencer a tus usuarios. También a Google.

Por esta razón, puedes optimizar tus textos para conquistar al buscador. El SEO copywriting se encarga de ello.  

Ingredientes claves del copywriting

Podríamos decir que la redacción persuasiva es una mezcla de estrategia, creatividad, psicología y técnica. 

1. Estrategia

El copywriting se pone al servicio de tu estrategia, para lo cual cuenta con tres elementos clave:

Objetivos

Básicamente, los objetivos de esta técnica los podemos simplificar en tres: venta, acción y branding. 

¿Qué quieres conseguir? ¿Ventas, leads, visualizaciones, transmitir un mensaje de marca, que compartan…?

Las palabras son poderosas y el copywriting te concede este poder: para atraer, conquistar, convencer… Para vender. 

Tus textos siempre han de responder a un objetivo. 

Buyer persona

¿A quién te vas a dirigir?  ¿A quién quieres convencer?

Define a tu cliente ideal o buyer persona no solo por sus datos sociodemográficos, sino también por sus intereses, frustraciones y motivaciones

Propuesta de valor diferenciadora

¿Cuál es tu propuesta de valor? ¿Qué beneficio o solución aportas? 

¿Por qué han de escogerte a ti y no a tu competencia?

2. Creatividad

La creatividad te aporta autenticidad, diferenciación e impacto, por lo que no puede faltar en tus textos. 

¿Cómo vas a comunicar tu mensaje para que se entienda, impacte y resuene en tu usuario de forma genuina? 

3. Psicología

La escritura persuasiva está llena de “guiños” psicológicos. 

De hecho, el neurocopywriting es la ciencia que estudia el copywriting basándose en técnicas de neuromarketing y neuroventas. 

Y es que, aunque nos consideramos seres racionales, en realidad, más del 95 % de nuestras decisiones son subconscientes. 

Nuestro cerebro funciona con pequeños resortes que se activan o desactivan ante ciertos estímulos. 

La buena noticia es que si conoces estas palancas de comportamiento se te abren las puertas al mundo de la persuasión (y de la conversión). 

Los principios de persuasión de Cialdini

Cialdini es un psicólogo americano que tras muchos experimentos detectó seis principios que condicionan y estimulan nuestra conducta. 

Estos 6 principios de influencia son muy efectivos en la escritura persuasiva. 

Reciprocidad

Se basa en que cuando haces un favor a alguien, esta persona siente la obligación de corresponderte de algún modo

Por ejemplo:

Imagina que tu objetivo es la captación de prospectos y ofreces un lead magnet gratuito. El valor del contenido, reforzado con un buen CTA, va a facilitarte la captación.

Pero, además, estás generando un sentimiento de reciprocidad. La persona intentará compensarte de algún modo: comprándote, compartiendo, recomendándote…

Compromiso y coherencia

Aquí el objetivo es conseguir un “sí” del cliente por pequeño que sea.  

Si continuamos con el ejemplo del lead magnet, una vez que se lo ha descargado y leído, puedes pedirle que pruebe gratis tu producto o servicio. Por “coherencia”, si le ha gustado, es probable que lo haga.

Una vez ha consumido la versión, puedes pedirle que conteste a una pequeña encuesta de satisfacción (por reciprocidad y, de nuevo, por coherencia, seguramente acepte).

Y si finalmente, te compra y está satisfecho. ¿Por qué no pedirle una reseña? 

En todos estos momentos el copywriting desempeña un papel esencial para obtener esos pequeños “sís” que te permiten avanzar en la relación con tu cliente.  

Simpatía

La cercanía y la empatía serán tus mejores armas para “caer bien” a tu público. 

La simpatía tiene un gran poder de persuasión y si logras que tu audiencia te asocie con valores positivos, tienes más probabilidades de que te compren. 

La identidad verbal de tu marca es vital en este principio, ya que todos tus textos deben reflejar tu personalidad

También es importante que modules el tono de voz en función del canal en el que te encuentres. No es lo mismo escribir en LinkedIn que en Twitter o Instagram. 

Aprobación social o Consenso

Los seres humanos tenemos una necesidad de pertenencia y de ser aceptados que hace que demos por válida y valoremos mucho la opinión de la mayoría.  

De ahí, que el social proof o la prueba social sea un recurso altamente efectivo en el copywriting y un imprescindible para generar confianza en tu audiencia. 

Autoridad

Para que tus clientes te tengan en cuenta, debes ganarte su respeto y confianza. Tienes dos formas de ganar autoridad ante tu audiencia:

  • Por medios propios: trabajando y exponiendo tu marca día a día, mostrando tus éxitos y Know-How.
  • Con ayuda externa: la que te brindan tus propios clientes a través de sus opiniones y testimonios; o los “influencers” de tu sector que hablan de tu proyecto por ti y comparten su autoridad, prestigio y audiencia; o simplemente recurriendo a datos de fuentes fiables y relevantes que refuercen tus argumentos.  
Urgencia

Este es uno de los principios más efectivos en el copywriting porque tenemos muy poca tolerancia a la pérdida. 

De ahí que las coletillas como últimas unidades, solo 24 horas, plazas limitadas… Sean palancas de acción difíciles de resistir. 

Sesgos cognitivos

Los sesgos cognitivos son también atajos mentales que realizamos de forma subconsciente. 

Nuestro cerebro interpreta de forma rápida la información basándose en experiencias y recuerdos anteriores. Tomamos decisiones que parecen naturales, pero, en realidad, estamos trabajando en “piloto automático”

Algunos de los sesgos cognitivos que podemos aplicar en la escritura persuasiva son:

Efecto Bandwagon o arrastre

Este sesgo se basa en la tendencia que tenemos a “seguir la corriente”. Como ves, está muy relacionado con el principio de consenso o aprobación social de Cialdini. 

Efecto de posición serial 

Recordamos mejor lo primero y lo último que nos dicen. 

De ahí que los titulares y los Call To Action sean tan relevantes en el copy. 

Sesgo del riesgo cero

En general, no nos gusta tomar decisiones arriesgadas. Por tanto, si en tus textos aportas ciertas garantías y seguridad, romperás objeciones y mejorarás conversiones. 

Si quieres seguir aprendiendo más sobre copywriting y neuroventas, escucha estos consejos de Rosa Morel para “vender sin vender”.

4. Consejos y técnicas de escritura persuasiva

Hemos hablado de estrategia, creatividad y psicología. Ahora es turno de la técnica. 

Existen algunas premisas básicas que puedes y debes aplicar en tus textos persuasivos.

1.  Características vs. beneficios

Escribe tus textos pensando en tu buyer persona, no en tu producto. 

Cuenta a tu cliente en qué puedes ayudarle, en qué puedes mejorar su vida.

La forma de hacerlo es destacando los beneficios de tu producto o servicio más que sus características. 

Los beneficios te facilitan la venta, las características la justifican y argumentan. 

Pongamos de ejemplo una agenda:

Cuando compramos una agenda, lo que queremos realmente es organizar nuestro día a día, que no se nos olviden fechas o tareas importantes.

Aunque las características son decisivas y ayudan a apuntalar la compra, son los beneficios los que conectan con el buyer persona. 

En este ejemplo de Moleskine, vemos cómo se combinan ambos. 

Si, además, logras que los valores de tu marca queden reflejados en tu propuesta, tendrás un copy redondo. 

2. Aporta argumentos que generen confianza

La Prueba Social o Social Proof es un principio básico de Cialdini que refuerza la confianza hacia tu marca. 

Recuerda también el efecto Bandwagon o arrastre que nos hace “seguir la corriente”.

De ahí que siempre que puedas (y corresponda), incluye testimonios, reseñas o valoraciones de tus clientes para atraer a nuevos clientes.

Del mismo modo, puedes apoyarte en datos, informes y demostraciones que refuercen tu propuesta.

3. Escribe títulos irresistibles

Los titulares son las armas que tienes para captar la atención de tu audiencia y destacar frente a tu competencia.

Escribe títulos que impacten y que “toquen la fibra” de tu buyer para que quiera saber más. 

4. Mensaje claro y conciso

Ya conoces el dicho: “lo bueno, si breve, dos veces bueno”.
Pues en el copywriting funciona a la perfección. Escribe textos directos que transmitan tu mensaje de forma clara. 

5. Cuida tu identidad verbal en todo momento

En todos tus textos se ha de respirar tu identidad

¿Eres una marca cercana, atrevida, divertida…?  

¿Tu lenguaje va a ser formal, distendido, técnico, irreverente?

¿Te vas a permitir ciertas licencias lingüísticas?

Fíjate en la identidad verbal de Vueling y como juegan en sus copies con el recurso de la “V” y el checklist, al mismo tiempo que transmite su personalidad:

6. No abuses de los adjetivos

Los adjetivos llenan de significado nuestros textos, pero abusar de ellos puede resultar abrumador. 

Recuerda: breve y conciso.

7.  Utiliza verbos de acción y palabras poderosas

Los verbos de acción son aquellos que estimulan al usuario o lo incitan a la acción: analiza, descubre, imagina, transforma, mejora…

De igual forma, existen palabras poderosas que apelan a las emociones: garantía, seguridad, gratis, auténtico…

También hay una palabra mágica que no puede faltar en tus textos: .

Si de verdad quieres conectar con tus usuarios, háblales “de tú a tú”.

8. Dale ritmo a tus textos 

Utiliza frases cortas y párrafos de no más de tres o cuatro líneas para dar agilidad a tu redacción. Cuando quieras bajar la velocidad, escribe oraciones más extensas.

Aquí tienes un gran ejemplo de cómo emplear la longitud de las frases para dar ritmo a tus textos.

9. Empatiza con tu buyer

Tus textos han de buscar la conexión con tu buyer. Que sepa que le entiendes.

Toca sus puntos de dolor y que tu propuesta de valor sea su solución

10. No te olvides del CTA o Call To Action

En el copywriting de respuesta directa hay un elemento imprescindible que da sentido a tus textos: el CTA o Call To Action.

Es la llamada a la acción. 

El momento (y el botón) en el que le dices a tu buyer qué es lo que quieres que haga, qué esperas de él: suscríbete, compra, descarga…

EL CTA es un must cuando buscas una acción concreta.

Fórmulas de copywriting

Existen diferentes fórmulas de copywriting que te van a guiar en la redacción persuasiva. Lo importante no es la fórmula en sí, sino que en todo momento tengas presente a tu buyer persona. 

1. AIDA

Es una de las fórmulas más conocidas y todo un clásico de la redacción persuasiva.

Este acrónimo responde a cuatro momentos o fases:

Atención

Comienza con un título que empatice e impacte a tu usuario y le incite a querer seguir leyendo. 

Interés

Debes despertar su curiosidad con información relevante, directa y concisa, que toque sus puntos de dolor y necesite saber más.

Deseo

Presenta tu propuesta de valor como solución a sus necesidades y la prueba social como palanca de confianza.

Acción

Este es el punto crítico en el que terminaremos de usar nuestras armas de persuasión para mover al cliente a la acción.

Supera sus objeciones, ofreces tus últimos argumentos y cierras con un buen CTA. 

AIDA es especialmente efectiva en redes sociales, landing pages para captación de leads y e-mail marketing. 

2. FAB 

Esta sencilla fórmula se basa en tres aspectos esenciales de un producto o servicio:

Features

Destaca cuáles son las características de tu producto o servicio.

Advantages

Haz hincapié en tu factor de diferenciación

Benefits

Convierte las características anteriores en beneficios, explicando el problema que resuelves o la solución que aportas. 

En esta fórmula no atacas los puntos de dolor del cliente, sino que te centras en las soluciones.

Esta estructura es ideal para las fichas de producto de los e-commerce. 

3. PASTOR 

El storytelling y la prueba social son los ingredientes claves de esta fórmula.

Problema

En un primer momento, presentas el problema y buscas la conexión con tu usuario. 

Remueves sus emociones y tu cliente siente que entiendes lo que le pasa. 

Amplificación

Dejas patente todo lo que este problema supone en su vida: las limitaciones o consecuencias de vivir con él. 

Solución

Aportas la solución a su dificultad dando argumentos.

Testimonios y transformación

Ofrece testimonios de personas que han pasado por la misma experiencia, han probado tu producto o servicio y ahora están felices y satisfechos. 

Oferta

Presentas la propuesta de valor de tu producto o servicio. Destacas los beneficios y detallas las características. 

Respuesta

Incluye un Call To Action que le diga al cliente los siguientes pasos que debe dar para acercarse a la solución.

La fórmula PASTOR es ideal para landing pages y páginas de venta. 

4. Las 4 Us

Los copies de las 4Us deben responder a estas preguntas:

 ✔ ¿Es urgente

✔ ¿Es único

✔ ¿Es útil

✔¿Es ultraespecífico?

Se utiliza en textos cortos en los que el principio de urgencia de Cialdini está presente. 

Urgente

Un título que refleja urgencia “provoca” al usuario. Pero cuidado con abusar de esta fórmula porque puede resultar demasiado agresiva o perder su efecto. 

Único

Tu propuesta de valor es auténtica y original, y se diferencia notablemente de la competencia. 

Útil

¿Qué vas a aportar a tu buyer? ¿Cómo le vas a ayudar?

Ultraespecífico

Cuanto más precisas sean tus palabras, mejor transmitirás tu mensaje. 

Las 4 Us son especialmente efectivas en los anuncios. 

5. Before- After- Bridge o ADP 

ADP es el acrónimo que recoge “Antes- Después- Puente”

Esta fórmula se basa en transmitir el poder de transformación que tiene tu producto o servicio. 

Aquí le presentas a tu buyer una situación con la que empatiza y se identifica, y a continuación, “visualiza” cómo sería su vida con tu solución. 

La fórmula del “antes y después” funciona muy bien en landing pages, redes sociales y newsletters

Cualquiera de estas fórmulas te guiarán en el desarrollo de tus textos. Sin embargo, no olvides que lo verdaderamente importante es tu buyer persona y cómo con tu propuesta de valor puedes ayudarle. 

¿Dónde aplicar el copywriting? (Con ejemplos)

La pregunta no solo es dónde, sino cuándo. 

Y la respuesta es siempre

Sobre todo en el mundo online, tus textos son el medio de comunicación con tu audiencia, son la voz de tu marca

Copywriting web

En tu página web, en landing pages… Aprovecha el copywriting web para convencer a tu audiencia de que están en el lugar adecuado

Presta también atención a los pequeños detalles y utiliza la escritura persuasiva en todos los puntos de contacto con tu cliente: desde el botón de suscripción a la página 404. 

Mira cómo juega la Nasa el microcopy del error 404. 

Y por supuesto, si quieres conquistar a Google, el SEO copywriting será tu aliado. 

Blog

El blog es un punto estratégico en el que a través de tus artículos muestras tu Know-How y trabajas tu posicionamiento orgánico

Es el abanderado del marketing de contenidos. Pero ¿tiene aquí cabida la escritura persuasiva?

Pues sí. 

Podríamos decir que el marketing de contenidos es la estrategia que necesitas para atraer a tu público objetivo y el copywriting la técnica para convencerle de que se quede contigo

Por tanto, aunque ambos utilizan el poder de las palabras, responden a objetivos muy diferentes, y si los trabajas juntos, el potencial es brutal.

Deja un espacio en tu blog (o en los artículos que escribas) para invitar a tu lector a realizar una nueva acción.  

Por ejemplo, si esta temática te interesa y te gusta lo que te contamos, te invitamos a descargarte nuestro e-book “especial marketing de contenidos”, en el que 12 expertos te enseñan cómo diseñar tu propia estrategia e implementarla. 

De esta forma, estamos aprovechando este canal para captar nuevos usuarios y apelamos también al principio de coherencia de Cialdini. ¿Funcionará?  😉 

Redes Sociales

En las redes sociales el contenido es fugaz y la atención de los usuarios, dispersa. 

Crea contenido que sea relevante para tu público objetivo y apóyate en un buen copy que te ayude a destacar y a conectar con tu audiencia.

Ads

La publicidad es el medio más directo para apreciar la rentabilidad de tus palabras. 

Escribe textos sencillos, que despierten la curiosidad del usuario y remuevan con sus emociones.

En este ejemplo, se apela al sentimiento de urgencia, al mismo tiempo que quedan reflejados algunos valores de la marca:

Cuando escribas anuncios es recomendable que hagas tests A/B para analizar la eficacia de tus anuncios y optimizarlos en función de las respuestas y el comportamiento de tu audiencia. 

E-mail marketing

El e-mail marketing es una excelente estrategia para construir una relación de confianza con tu usuario. 

Por tanto, cada correo que mandes debe tener un objetivo que te ayude a avanzar en la relación con tu cliente.

En este ejemplo, Luis Monge Malo ofrece un lead magnet que solo puedes conseguir si logras que tres amigos tuyos se suscriban a su newsletter. 

Una forma interesante de captar nuevos usuarios utilizando un lead magnet, y apelando al principio de reciprocidad y de consenso social. 

El proceso del copywriting en 4 pasos

Es hora de ponerse manos a la obra y de unir todas las piezas que hemos visto hasta ahora. 

Tienes una página en blanco y un objetivo definido. ¿Cuáles son los siguientes pasos?

Paso 1: investigación 

El primer paso es situarte en el mapa de tu cliente y de tu mercado.

Para ello has de realizar un estudio de todas las variables que entran en juego: tanto internas (tu empresa, producto o servicio y cliente) como externas (tu competencia y otros posibles factores determinantes).

Esta investigación es esencial para que tus textos se conviertan en una ventaja competitiva:

  • Directos al punto de dolor de tu cliente ideal.
  • Con una propuesta de valor que genera confianza (enfocada a beneficios).
  • Y por bandera, una idea que te diferencia de la competencia. 

Paso 2: estructura y creatividad

Ya sabemos a quién nos dirigimos, qué vamos a decir, y por qué. 

La cuestión ahora es el “cómo”. 

Aquí nos encontramos con dos conceptos aparentemente opuestos, pero que, sin embargo, se complementan: las famosas fórmulas de copywriting vs. creatividad.

En esta fase trabajaremos la estructura del texto, apoyándonos en algunas de las fórmulas anteriores. Pero además, añadimos el componente creativo para “hacer nuestra” esa estructura, y conquistar a nuestro buyer de forma genuina. 

Recuerda el ejemplo de Apple. 

Paso 3: redacción

Una vez tengas claro cómo articular el texto y su concepto creativo, es hora de transformarlo en palabras. 

Paso 4:  revisión

Antes de publicar o entregar un proyecto, un must es revisarlo. Se recomienda dejarlo reposar unas horas para poder detectar mejoras o errores que de primeras no se ven. 

Herramientas de copywriting

Estas herramientas van a ayudarte a que tus textos estén impecables:

Herramientas de escritura para corregir y mejorar tus textos

Extensión de Chrome Language Tool

Esta herramienta es imprescindible para personas que escriben de forma recurrente.

Language Tool corrige tu texto en tiempo real y te facilita sinónimos mientras redactas. Además, adapta la corrección de forma automática al idioma con el que trabajas. 

Lorca Editor

Todos cometemos pequeños vicios o errores cuando escribimos: frases demasiado largas, palabras repetidas, verbos “comodín” (hacer, poner, tener…)

Lorca Editor detecta estos pequeños fallos en la escritura y pule tus textos de maravilla. 

Inspírate en los mejores

Si buscas ideas de cómo trabajan otras empresas su copy echa un vistazo a Goodemailcopy

Esta web en inglés te muestra ejemplos de copies de empresas como Pinterest, Trello o Canva,  para que encuentres la inspiración que necesitas

Conclusión

Las palabras son poderosas y el copywriting pone a tu servicio este poder: para atraer, conquistar, convencer… Para vender. 

Para ello, es imprescindible que entiendas las necesidades de tu buyer persona, que tu propuesta de valor sea única y relevante y tengas claros tus objetivos

Sin duda, es una técnica en la que se entremezclan estrategia, creatividad, psicología y técnica

Una combinación explosiva para construir una marca potente.

¿Utilizas el copywriting en tu día a día? ¿Tienes alguna fórmula favorita?

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Ana García

Head of Marketing España

Una mezcla de Geek y Arty. Siempre curiosa por conocer lo último tanto en marketing online como offline, así como en nuevas tecnologías. Como SiteGrounder me involucro en todas las áreas de la gestión de la marca, desde la estrategia de marketing, contenido, relaciones públicas hasta eventos y mucho más.

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